Når man spørger tilhængerne af den Amerikanske præsidentkandidat Donald Trump, hvorfor han får deres stemme, siger de ofte: “He tells it like it is”. De kan godt lide, at han er politisk ukorrekt, og at han er (sic!) autentisk.
Der er sikkert mange grunde til at stemme for eller imod Trump. Men jeg ville ikke købe en brugt bil af ham, for han slår mig som dybt utroværdig. Og det handler ikke engang om noget, han har sagt.
Det handler om håret.
Jeg har læst mig til, at skaldethed hos mænd åbner for en afgrund af eksisistientiel angst. Hårtabets uundgåelighed, tabet af kontrol, den ventende alderdom og uafværgelige død samt det synlige og skamfulde tab af virilitet og dermed magt – symbolismen er tung og til at tage og føle på.
Men ikke at stå ved det?
Det er utroværdigt! Hentehår narrer ingen. Ja, sorry, men man kan faktisk ALTID se, når en mand har forsøgt at skjule en bar plet ved at lade noget andet hår vokse sig længere, og så på mere eller mindre kunstfærdige måder forsøgt at dække pletten til.
Trumps hår er ikke, hvad det giver sig ud for at være. Lige som man hurtigt kan konstatere, at han i virkeligheden ikke siger noget som helst ‘like it is’.
Jeg har et par kunder, som jeg fast skriver nyhedsbreve for. Én af dem er indehaver af et førende dansk institut, hvor de uddanner behandlere, som arbejder med bl.a. personlig udvikling. Efter nogle måneders nyhedsbreve undrede vi os over, at effekten ikke var, som man kunne håbe.
Der kunne være mange forklaringer på den udeblivende success. Dels var der et reelt boom i denne type behandlere, dels var det jo blevet bedre vejr, så folk havde måske travlt med rosévin og grill. En kommentar på Facebook fik os på sporet af, at det måske også kunne handle om autencitet.
Efter jeg overtog virksomhedens kommunikation, ændrede deres stemme sig. Før skrev de selv deres nyhedsbreve. Søndag formiddag. Hen over køkkenvasken. Sån’ lidt en sludder for en sladder om næste måneds kurser og aktiviteter. Så overtog jeg, og hele stilen blev anderledes. Jeg var begejstret og ville overbevise. Var måske lidt vel kæk i mit sprog. Sælgende. De stod stadigt som afsendere, men nu stod der pludseligt ”med venlig hilsen”, hvor der før stod ”kram”.
Min klient er en af de absolut bedste udbydere af deres produkt på det danske marked (måske endda i verden!) og det budskab ”solgte” jeg. Det ville de aldrig selv have sagt. Jeg kom til at være en pralerøv. De er ydmyge. Av. Det blev en vigtig lektie for mig i at ramme sin kundes autentiske stemme i markedsføringen.
Men jeg er ikke den eneste, som ikke altid rammer plet.
I 2002 var Ole Ernst med i en reklamekampagne for discount vitaminpiller, der som noget nyt kunne fås i supermarkedet. Øjnene glimtede under de buskede øjenbryn, da han fortalt, at man nu – i “hans” butik og 200 andre butikker landet over – kunne få Futura kosttilskud. Ude i de danske hjem sad 300.000 seere og spyttede synkront aftenkaffen ud over kakkelbordet. Vi ved jo allesammen godt, at Ole Ernst er SKUESPILLER. Hvorfor står han så dér i købmandskittel og siger, at han er købmand? Det er utroværdigt og dermed uautentisk!
Næh, Steve Jobs kunne dét med at være troværdig. Han smed aldrig rullekraven og de forvaskede dad-jeans, og han brændte igennem som få. I Danmark har vi Lars Larsen, som nok er mangemillionær, men ligner stadig een, der bliver klippet af konen ude i bryggerset. Vi ved, at han er en jysk krejler, så vi tror på ham, når han siger, at han har et godt tilbud til os.
Autencitet handler altså om at være sig selv og stå ved sig selv.
Autentisk markedsføring handler om dine kerneværdier, om kontinuitet i det, du siger, og om at vise dig selv frem, som du er. Ærligt. Upoleret. Uperfekt.
Med eller uden hår.
